Menu

Utility Marketing (Fayda Odaklı Pazarlama) Nedir?

Aşağıda okuyabileceğiniz, Özgür Alaz’ın Platin dergisinin Haziran sayısı için yazdığı blog yazımızın ingilizcesi de dünyaca ünlü blog psfk.com‘da yayınlandı. “Sosyal medyada bundan sonra bizi ne bekliyor?” “Sırada ne var?” sorularının cevapları için Özgür Alaz’ın “Fayda Odaklı Pazarlama Nedir?” yazısına bir kez daha göz atalım!

Dijital medya, pazarlamanın hep yükselen yıldızı olmuştur. Bu alanda, ışıltılı sözler ve büyük rakamlar duymaya çok alışkınız. Bu alan, kimileri tarafından yeni “altına hücum” alanı; kimileri tarafından da “sihirli değnek” olarak görülüyor. 35 milyon insan buradaysa, elbette ne yapıp edip, burada, bir şekilde, yer almalıydık. Acaba, bize bu şekilde anlatılanlar gerçekten mucizenin anahtarı mı, yoksa vasatlığın garantisi mi? Öncelikle, gelin, bize pek gösterilmeyen dijitalin diğer rakamlarına bakalım. İşte size birkaç istatistik.

Ortalama bir internet kullanıcısı ayda 1,707 banner reklamına maruz kalıyor. (ComScore) O kadar çok reklam bolluğu var ki, insanlar reklamlara gitgide duyarsızlaşıyor.
Banner reklamlarının tıklama oranları %0.1’in altında. Internet reklamlarının en populer boyutu olan 468 x 60 bannerlardaysa tıklama oranları %0,04’ün altında düşüyor. (DoubleClick)
Internet kullanıcılarının %8’i banner tıklamalarının %85’ini gerçekleştiriyor (ComScore). Reklam tıklama oranları da tek başına anlamlı değil. Istatistik, reklamlara tıklayanların hep aynı kişiler olduğunu söylüyor.
Ortalama reklam gösterimlerinin %31’i internet kullanıcılarına hiç gösterilmiyor bile. (Comscore)
Mobil reklam tıklamalarının neredeyse %50’si yanlışlıkla yapılıyor. (GoldSpot Media)
TV reklamlarına güvenen insanların oranı %29 iken banner reklamlarına güvenen insanların oranı %15’den daha düşük. (eMarketer)
Dijitalde dün bildiğimiz doğrular, bugünün yanlışları haline dönüşebiliyor. Insanlar, reklamlarınızı görmüyor, reklamlara tıklayanlar da hep aynı küçük azınlık. Daha fazla reklam size ancak, aynı azınlıktan daha fazla tıklama getiriyor. Cevap, sosyal medya mı? Artık, alıştığımız yöntemlerle değil. Bugün, sosyal medyadaki mesajlarınızın ömrü yarım saatten daha az. Mesajlarınızı da sosyal medya topluluğunuzun ancak %4’ü görüyor.

Pazarlama da ne yapıp ne edip bu mesaj bolluğu içinde kendini göstermekle ilgilidir. Bu, her zaman, daha fazla bağırmakla değil, bazen de, insanlara bağırmayarak, aksine sadece insanların hayatını kolaylaştırarak mümkün olabiliyor. İşte bu yaklaşım, dünyada yeni yeni “Utility Marketing” teriminin altında şekil buluyor, Türkçe’de de bunu “Fayda Odaklı Pazarlama” olarak adlandırıyoruz.

Fayda Odaklı Pazarlama, insanların hayatını kolaylaştıran, kendilerini daha iyi tanımalarını sağlayan veya zihinlerindeki soruları yanıtlayan araçlar geliştirmekle ilgilidir. İnsanlar, bu araçları kullanırken, zaten en kestirme şekilde marka deneyimi yaşıyor ve kendi tercihleri hakkında markaları bilgilendiriyor. Mesajları, insanlara itmekle ilgili değil, faydalı olup, insanları mıknatıs gibi çekmekle ilgilidir.

Cannes reklamcılık ödüllerinin son yıllarda büyük ödülü kazananları dikkatinizi çekiyor mu? Reklamcılığın ve büyük fikirlerin mabedi olan Cannes’da son yıllarda büyük ödülü kazanan hiçbir proje aslında bir reklama benzemiyor. Kimi zaman, bir ayakkabı olarak, kimi zaman bir iphone uygulaması olarak kimi zaman da bir ödeme sistemi olarak karşımıza çıkıyor. Baktığınız zaman hani bunun reklam mesajı diyorsunuz, ama reklam mesajı ürünün içinde saklı. Nike+ ayakkabıları ile insanların koşularını kaydederek, kendilerini daha iyi tanımalarını ve koşarken sosyalleşmesini sağlıyor. Paywithatweet projesi aslında insanların Twitter’daki etkileri ile ödeme yapabilmelerini sağlıyor. Fiat EcoDrive uygulaması ise, insanların otomobillerini daha iyi ve çevredostu şekilde kullanabilmeleri için sürücüleri iphone uygulaması ile farketmeden eğitiyor. Tüm bu örnekler de markalar, insanların, hayatını, daha önce hayal edilmemiş şekilde kolaylaştırıyor. Daha fazla bağırmadan, insanları kendilerine çekmenin yeni yollarını keşfediyor.

Fayda odaklı pazarlamanın izlerini pazarlamanın özünde ve en eski örneklerde de görmek mümkün. Örneğin, en basitinden, supermarketlerin, müşterilerine sunduğu, “müşteri servisleri” konsepti de bir bakış açısıyla “fayda odaklı pazarlama”nın altında değerlendirilebilir. Ancak, günümüzde, gelişen dijital teknoloji, bu faydalı araçları, daha önce hayal etmediğimiz şekillerde ve ölçekli bir şekilde yapabilmemize olanak sağlıyor.

Peki, pazarlamacılar olarak, bu dünya için nasıl organize olmalıyız? Son yıllarda “teknoloji şirketi gibi çalışan ajanslar” kavramını daha sık duyar olduk. Teknoloji dünyasındaki, teknik bakış açısını, rakam odaklı yapıyı, hızlı ürün geliştirme kabiliyetini ajansların müşteri yönetimi, fikir geliştirme ve yaratıcı strateji gibi yetenekleri ile harmanlayacak yeni tip iş geliştirme ajanslarına ihtiyaç doğuyor. Şirketlerdeki, genelde, içe dönük yaklaşım sergileyen IT, CRM ve İş Geliştirme gibi departmanların pazarlama departmanlarıyla ve ajanslarla daha yakından çalışmayı öğrenmesi gerekiyor. KPI’larımızı belirlerken, istatistiklerin de bize anlattığı gibi dikkatli olarak yeniden değerlendirmemiz gerekiyor. Son olarak, dataya bakış açımızı değiştirmemiz, açık kaynak sistemleri kucaklayarak, organizasyonumuzu datayı depolayan ambarlar olarak değil, datayı kullanan bir yapılar olarak hayal etmeliyiz.

Fayda odaklı pazarlama dünyası, pazarlamanın bir sonraki büyük dalgası. Inovasyon, dijitalleşme ve sosyallik artık ürünlerimizde uygulama zamanı. Bu yolculukta, markanızı yukarı taşımak için sizler gibi inovatif pazarlamacılara çok sorumluluk düşüyor. Mesajlarınız, gürültüde kaybolmasın. Şimdi, insanları size çekecek şeyler yapma zamanı.

0 Comments

Leave A Comment

Your email address will not be published.