Menu

Asimetrik Sosyal Ağlarda Pazarlama

Genel olarak sosyal ağları ilişki türlerine göre ikiye ayırmak mümkündür.

Facebook, Linkedin, Foursquare, Path gibi sosyal ağlar, arkadaşlıklar üzerine kuruludur. Kullanıcılar arasında bilgi akışının başlayabilmesi için karşılıklı onay gerektirir. Bu tür yapılara simetrik sosyal ağlar diyebiliriz.

Diğer tür sosyal ağlarda ise arkadaşlık yoktur, takip etme vardır. Bir izin gerektirmez. A kullanıcısının, B kullanıcısı ile olan ilişkisi; B kullanıcısının, A kullanıcısı ile olan ilişkisiyle aynı olmak zorunda değildir. Twitter, Google+, Quora, Pinterest, Instagram gibi sosyal ağlar ise asimetrik olarak isimlendirilebilir.

Biraz da kelimelerin anlamlarına göz atalım. Simetrik sosyal ağlarda olan “arkadaşlık”, duygu yüklü bir kelimedir. Birini “arkadaş” olarak kabul etmek, iki kişinin arasında güvenli bir iletişim kanalı açılması ile sonuçlanır. Doğal olarak, simetrik sosyal ağlarda ilişkilerimiz, çoğunlukla sosyal çevremizden tanıdığımız kişilerledir. Yani Facebook’ta iki kişiyi birbirine bağlayan, sosyal ilişkilerdir. Dolayısıyla Facebook, sosyal grafik (social graph) yapısına sahiptir.

“Takip etme” ise, arkadaşlığın aksine anlam olarak duygusal bir öğe barındırmaz. İzlemek vardır. Tanımadığımız, fakat yazdıkları ilgimizi çeken kişileri takip etmek için Twitter’ı kullanırız. Kullanıcılar, birbirlerine ilgi alanları ile bağlanır. Başka bir deyişle Twitter’ın ağ yapısı, ilgi grafiğidir (interest graph).

Sosyal grafik, büyük ölçüde Facebook’tan oluşsa da, ilgi grafiğini Twitter, Facebook, email, bloglar ve forumlar gibi birçok farklı etmen oluşturur. Facebook da ilgi grafiğinde iki şekilde yer alır: beğeniler ve abonelikler. Bir sayfayı beğendiğimizde veya birinin güncellemelerine abone olduğunuzda, bir arkadaşlık ilişkisi gerektirmeden bilgi akışını başlatırsınız. Akış, Twitter gibi tek taraflıdır. Yani asimetriktir.

İlgi nasıl ölçülür ?

Kişilerin belli bir konuya gösterdiği ilgiyi ölçebilmek için, kişi-ilgi ilişkilendirmesi doğru şekilde yapılabilmelidir. Bunun için de kullanılan üç temel yöntem vardır.

1. İnsanlar tarafından yapılan etiketleme ve kategorilendirme: Üretilen içeriğin insanlarca, belli kurallara göre etiketlenmesidir. Bu yöntemde insan faktörü çok ön plandadır. Bu nedenle ölçeklenebilir değildir ve sonuçlar etiketleyene göre farklılık gösterebilir.

2. Algoritmik etiketleme: İçerik algoritmalar tarafından analiz edilir, etiketlemeler yapılır. Burada sorun, etiketlemelerin sadece kullanılan kelimeler ile sınırlı oluşundandır. Karnıyarık hakkında atılan bir tweette, ayrıca bahsedilmemişse yemek etiketi yer almaz.

3. Semantik analiz: İçerik gene bir algoritma tarafından analiz edilir. Kelimelerin ilişkileri, cümle içindeki yerleri ve istatistiksel analizler aracılığıyla, terimler arasında ontolojik ilişkiler kurulur. Yani bir cümlede geçen karnıyarık kelimesi, yemek ve patlıcan yemeği ile ilişkilendirilebilir.

Semantik analiz özellikle Türkçe gibi karmaşık yapıya sahip bir dilde henüz yeterince iyi sonuç vermese de, ileride standart olacağını söyleyebiliriz. Yapılacak geliştirmelerde özellikle makine öğrenimi yani machine learning önemli rol alacaktır.

Peki pazarlamacılar ilgi ağlarından nasıl faydalanabilirler ?

Baktığımızda sosyal medyada pazarlama aktivitelerinin, çoğunlukla sosyal grafik üzerinden yapıldığını görüyoruz. Problem de tam olarak bu noktadan çıkıyor. Facebook’ta birbirine bağlı kişilerin ilgi alanlarının da ortak olduğunu varsaymak; mesajları, tanıtımları hayranların sosyal grafiği üzerinden yaymaya çalışmak çok etkili sonuçlar getirmeyecektir. Tam tersine, pazarlamacılar odaklarını sosyal grafiklere değil, içerik üreten ve paylaşan kişilere ulaşmaya yoğunlaştırmalıdır. Fikir liderleri olarak adlandırılan bu kişiler ilgi grafiklerinin ortalarında bulunan, yenilikler hakkında ilk haberdar olan ve fikirlerini geniş kitlelere ulaştıran kişilerdir. Fikir liderlerinin oluşumuna olanak sağlayan ise, genellikle asimterik sosyal ağlarda oluşan ilgi grafikleridir.

Pazarlama faaliyetlerinin kişilerin arkadaşları yerine, fikir liderleri üzerinden gerçekleşmesi daha etkili olacaktır. Arkadaşlarımızı sık sık dinlesek de, karar verirken asıl uzmanların ve otoritelerin görüşlerinden etkileniriz. Kamp malzemeleri satan bir firmanın, kampçılık topluluklarının önde gelen isimleri üzerinden markasını tanıtmaya çalışması mantıklı bir hareket olacaktır. Fakat en iyi müşterilerin arkadaşlarına ve ailelerine pazarlama yapmak aynı etkiyi getirmez, çünkü aralarında kampçılıkla ilgilenen kişilerin oranı çok daha düşüktür.

Kişilerin ilgi alanlarına uygun içeriklerin ve ürünlerin sunulması da başka bir uygulamadır. Tüketicilerin istatistikleri, demografiği, ilgi alanları analiz edilir. Oluşturulan ilgi grafikleri ile yayınlanan içerik ne kadar kesişirse; içerik, tüketici ile o kadar alakalı demektir. Kişiler içerik tükettikçe ya da ürün satın aldıkça, ilgi ağlarını güncellenir ve kullanıcı deneyimi kişiselleştirilir. Amazon’da görüntülediğiniz ürünler üzerinden size tavsiyeler yapılması bunun en basit uygulamasıdır. Böylece sayfa gösterim sayılarında, sitede geçirilen ortalama sürelerde, satışlarda ve benzer istatistiklerde artış görülür.

İlgi grafikleri, bir ürünü satın almaya niyetli müşterileri saptamak için de kullanılabilir. Kişilerin Twitter’da yazdıklarıyla, Facebook beğenileriyle ve yaptığı satın almalar ile ürünlere olan ilgisi hesaplanır. İlgileri belli bir eşik değerini aşan kullanıcılara ise teklifler yapılarak, ilişki bir sonraki adıma taşınır.

Özetle, genellikle tanıdığımız değil tanımadığımız kişilerdir bizi asıl etkileyen. Arkadaşlarımızin, ailemizin ve iş çevremizin yeri ise başkadır. Fotoğraflarımızı, tatil videolarımızı ve kişisel paylaşımlarımızı yaptığımız yerdir sosyal grafiğimiz. Etkiyi hedefleyen pazarlamacıların amacı ise ilgi grafikleri üzerinden geniş kitlelere ulaşabilmek olmalıdır.

Eren Sezener

0 Comments

Leave A Comment

Your email address will not be published.